抓住买家心理的4个要诀

淘宝老A实战分享：抓住买家心理的4个要诀 本文是老A在1月8日的演讲实录，讲述了淘宝运营策略，文章太长，分成了三部分，本文是第一部分，其他两部分还包括宝贝详情页的优化技巧、掌握数据分析才能突出重围、破零技巧等。 老A：狠抓女人购物的3大动机 女人购物的三大动机：第一，要说服女人，只要锁定一个她购买动机，就可以成交。女人买东西喜欢跟自己喜欢的形象穿一样的衣服，这在心理学上叫做“一致性”，可以发现，男人的一致性是很低的，男人穿衣服、买东西喜欢差异，喜欢和别人不一样，或者有“我就是喜欢这样穿”。女人虽然心里排斥和别人穿一样的东西，但大脑随时随地一直在想的是“我怎么找到跟我很像的人，她装扮起来好看的搭配，我想照着她做”。所以女人都有一个幻想的对象，这也是为什么在淘宝上面经常有“明星款”，这个心理学来自于“一致性”。 那么如何用在自己的详情页上面？卖任何东西，不管是卖给女人的包、鞋、衣服、化妆品，女人看的绝对不是产品本身，而是这个产品在被谁用。必须让她知道，这个产品是英国王妃、贵族在用，那么女人对这个产品的价值马上提升。这是一种营销手段，不过太多商家着重点在描述宝贝的长、宽、高，喷头有多好，但其实忽略了买家在购买的时候，最大的重点不是拥有这个产品，而是拥有这个产品背后的幻想空间。 一个女人买东西其实没有什么理由，他们购物纯粹是想要花钱，她唯一缺的是一个理由，所以详情页要提供给买家的是帮助她说服老公帮助她买下，以后跟小姐妹讲为什么买这个东西，不是价格，没有一个女人会高兴地拿着昨天抢到的一块包邮的衣服去跟所有人讲，“我身上穿的这件衣服是一块包邮的”，这不是买家的心理，所以在设计详情页的时候，设计的是想尽办法给她足够多的理由让她买东西，而且必须要买你这一家的东西。 老A：详情页必须要有购物感 那么如何将详情页做成有购物感的页面，让买家一看就觉得这个是我要的东西，我会给大家看两个页面，大家会觉得都做得很华丽，但有一家一看就感觉，它中间有打动你的地方。另外一个也做得很漂亮，也有了详情页要有的，但没有购物感。 大家一直认为详情页就是让美工拼起来，看着美观大方，其实当你这样想的时候就错了，一个不见得多好看的详情页，可能会然给买家更想买，所以详情页转化率的根本在于走进买家的大脑里面。你变成她，你去想她多大，她身上有多少钱，她今天买这个东西回去会被谁看到，你要抓住的是她买完后带去给谁看到的这个场景，才会说服她想买这个东西。女人很神奇，一旦产生购买意愿，不卖她都会跟你买，这个如何能做到？在线下有一个“低飞球”销售技巧，我相信你们经常有体验到，只是在线上没有用到。 通常步骤是这样，要买一个东西，老板跟你讲500元，你会觉得贵了，不太想买，所以跟他讲“我不要，最多付你250”。店员会跟你讲“不可能，全网最低价是450块，不可能有人卖你250”。结果你坚持坚持，最后你在不停坚持的过程中，你的心你的脑已经在说服你自己“如果他真的给了我250的价格，我就会买”。这时候所谓“低飞球”销售技巧的概念是：销售员会跟你讲“你等一下，我问一问我的主管，可不可以这个价格卖给你”，这其实是给客户一个暗示：这个价格好像是可行的。下一步故意打个电话然后说“对不起，我们主管说成本就是400元，不可能卖250，抱歉我们没办法卖你”。 这时候在顾客的脑海里已经有一个因素在作祟，她想买的念头已经告诉她，今天我一定要带走这个东西，所以她心理已经接受了要买，最终她会以420、410付款，带走这个件原价500块的商品。这叫做“低飞球”销售技巧，先想办法植入到女人的心理“今天你可以带走这样东西”，以她想要的条件，等她脑里已经充满了胺多酚，很兴奋告诉自己“我可以拥有它了”，你再跟她讲“对不起，没办法带走这个东西，因为价格真的不行”，瞬间她就会觉得250跟400的差价不多，她自己的脑会说服自己，可以以这个价格买。 为什么“双十一”这么恐怖，为什么把淘宝过去十天的销售全部挤压到一天，因为买家在通过淘宝整体的洗脑之下，其实已经植入了购买意愿到每一个买家的心里，他们脑里一直充着“双十一这天我一定要花钱”，所以到了“双十一”才会产生瞬间抢购，这叫做“群众效应”。那么详情页该如何做？详情页的每一格、每一张图片、每一段文字都是非常重要的。详情页不需要很长，不需要几百张图片，要的是恰到好处的帮助买家营造拥有你产品的幻想空间。 老A：学会引导买家营造拥有产品后的幻想 重点设计详情页是为了帮助买家营造幻想，所以女人在购物的时候，要的是给她一个应该在这里买的理由。为什么能够说服买家买东西？女人买东西要的是感觉，男人要的是功能。女人的头脑设计是非理智的，她算不清成本，明知道贵，可还是受不了自己会掏钱在这买东西。所以感性和冲动的特质必须要把它挖掘出来。你卖的是，使用了你的产品后能够帮助她提升什么？ 举个案例，前天在教顶级卖家的时候，有一位顶级卖家是做网络摄像头的，到底该如何卖？他的详情页里有很清晰的网络摄像头通过IPHONE、通过手机、通过电脑可以很清楚看到家里的老太太在吃饭、织衣服，看到很温馨的小孩在跑。我就问他，为什么转化不好？为什么做不到类目第一？因为在他的详情页里面让买家看到的是，用了这个摄像头后可以看到小孩和老人在家里，这个东西是否有必要？ 所以没有办法触动买家的神经，换位思考，详情页不要放小孩在跑步，要放小孩在家里摔倒、厨房失火、老人病倒。任何人家里有小孩有老人，他就会知道，需要的不是网络摄像头，需要的是能够帮助自己在第一时间看到家里失火、看到老人摔倒，这些才是能够触动买家，让他知道网络摄像头原来能够这样用，所以，卖的是使用的场景。永远要站在买家的角度去思考，在什么情况下最需要用到这个产品。每个人进来买东西，输入关键字，都一定是有原因的，没有人莫名其妙随便输入一个关键字，随手逛街的。 所以，当买家输入关键字，比如“网络摄像头”，其实要表达的意思是：希望可以找到一款可以通过网络看到家里、公司、学校的摄像头。做详情页要让买家在前30秒就认定可以在这家买东西，就必须要抓住几个重点：第一，网络摄像头是网络的，所以一定要强调，无论任何手机、电脑，任何地方都可以看到家里在发生什么。这是在教育买家，虽然任何网络摄像头都可以做到这些，但是你表述了别人没有表述的内容，你就直白的告诉买家，不要怀疑我有没有，我的产品一定有这个功能，所以你可以花更多心思去挖掘我和别人的不同点。而没有做这个，觉得网络摄像头就是网络的，买家只要有一丝怀疑，淘宝有太多宝贝可以选择，买家不会花时间去研究你有没有。 老A：抓住买家心理锚点的4个要诀 围绕着帮助买家决策的，不是宝贝的长宽高、不是用什么布料、不是有没有领子、有没有加厚，而是买家今天下单买了以后，能够帮助买家提升什么。我们来研究一下，买家购物想要提升什么？绝对不会脱离以下几点： 第一点，也是驱动整个人类成长进步的个人，每个人最在乎的就是自己。 每个人都会把自己的缺点、优点无止境地放大。所以卖家要换位思考，顾客买东西是为了研究产品还是想要知道它的功效。所以围绕着产品的详情页前三屏，最重要是回答买家的问题是“我能够提升什么？我能够帮你带来什么？”带来的一定是顾客提升自身形象的自我感觉。买家购物很大部分的决定因素不是在于价格，而是在于认知度。经常有人会问：39块的连衣裙卖得好，390块的照样卖得好，为什么差这么多？可是一个不知名品牌的390块的连衣裙卖得不好，为什么？因为买家的损失规避心理，他不希望花390元买到一条有可能是39块的连衣裙。所以一个中高端的品牌最怕的是，有一天这个品牌在网络上可以很便宜地买到，这个心理锚点一旦转变，就没有人会重新爬回去用390块的定位了。 这就是为什么LV和Gucci的包包每年只会提升价格，绝不会降价，只会越卖越贵。因为拎着一个真的包包，穿着一件大家都知道贵的衣服，是给别人看的，不是给自己看的。所以，就算不是名牌，也要在详情页里面凸显出，大家都知道这是最好的、最贵的，各种手段，为了满足买家最简单的心理——个人形象良好、自我感觉夸大，买了不会被笑话。每个人最怕买了之后被人嘲笑。 第二点，是提升社会地位。 什么是社会地位？明明知道小米手机没有好到那个样子，可是我拥有，你没有，那么就代表在社会上我们有些许不同。一个人为了些许不同会愿意付出很多代价，因为大部分人都一样，我们一生中会接受大量信息，我们的大脑会忘掉不重要的信息，每个人都希望被别人关注，都不希望自己默默无名被忘掉。为什么小米手机会造成抢购？就在于社会地位的提升，有些小店很聪明地利用女人的心理，每次上新只有2000件，5-10分钟全部卖光，前两次可能都是找老客户来做的，可是从第三次开始，每一次都被抢光。因为每一款永远只出2000单，全中国只有2000位女性可以穿这件衣服，这就是社会地位。 不管卖什么都要记住一点，可以适当限量、适当限时，宝贝突然间会提升很多价值感。如果卖女性用品，一定要在描述中要撬动她的心，绝对不是纯粹讲产品的优点，而是要抛出使用后的场景，男朋友或老公看到后会有什么差别。买家在浏览详情页的时候，这种图片会让买家被催眠、被暗示，“买了这个东西，早上起床，人家就不会认为你是丑八怪”。女性购物的目的不是为了讨好自己，而是为了讨好身边的人。所以换位思考，作为一位女性顾客，看到两家店卖祛眼袋的眼霜，其中一家描述“会让眼袋缩小50%……”而另外一家描述“第二天起床，老公第一眼看到是没有眼袋的一双大眼睛”。顾客会认为这个产品解决了她要解决的问题，瞬间就会发现转化率提升了1%，任何的提升都是好的。 转化率一点一点地提升，营业额就一步一步上升，排名也一直往前跑。尤其是保健品，不能有排名，所以更要珍惜任何一点流量。产品的成分固然重要，但更重要的是顾客使用后的效果。 第三点，礼品化是很重要的概念。 大家记住一点，小卖家和大卖家的差别不是差在钱，是差在思维模式，当你急着想看结果，就等于对于本质、对于理念、对于如何做到这个结果不在乎，而这些偏偏是反过来的。任何一个大卖家的老板，他们根本不看结果，因为结果已经是事实，造成事实的原因是什么，才是他想了解的。大家要沉淀下来，好好地了解所有在淘宝上发生的任何规则、排名、流量背后都有一个本质，有原因。鬼脚七设计搜索不是拍脑袋，绝对不是凭他想设计什么就设计什么，一定是满足某些原则，而这些原则是真实的买家上淘宝搜索、找东西、购物、成交这几个环节。 淘宝离不开真实的最终交易，任何技巧都是为了促成交易，而不了解交易的本质，会再多的技巧，最后一步做不到，就不会在淘宝上成为大卖家，刚刚很多人在问，结果是什么？怎么做详情页？我现在再教的就是如何做详情页，在做详情页之前先看懂产品的受众是谁，顾客如何进来，买了东西去讨好谁，想要谁高兴，帮顾客想出所有理由，他就没有理由不付款给你。不管价格多高、多低。 老板、上司、同学、朋友看待你的态度，这个通常是在做客单价提升的时候，详情页的设计技巧。假设卖出的宝贝是49元、29元、9.9元等一些客单价比较低的宝贝，要知道一个算法，当包邮的时候，9.9元包邮是亏本的，99元包邮会赚一点，199元包邮就有钱赚，淘宝就是零售。任何一个零售商提升营业额的方式，一个是提高转化率，另一个是让一个进来的买家买更多，所以详情页起到两个重要的功能：一是说服更多人购买，另一个是让进来的人买更多。 人家为什么要买更多？买家什么时候会认为价格不重要，而把包装、体验看得更重要？就是在送礼的时候，每个中国人都怕送出的礼品被别人看得不值钱，而买家如何知道是否值钱？就来自于卖家如何包装礼品的差异化，因此所有商品都可以向礼品靠近，并且可以把很多产品包装在一起，组合成最超值的礼品，送礼送的就是包装盒上面的东西。也许一个普通的包装盒9毛钱，如果做送礼专用的大礼包一定要花5元、10元做好包装。每一个人的头脑都是被设计用来忘掉，如果能让顾客不忘掉，差异就在包装上。 产品拿出来之后，价值差异就被忘掉，很难有买家会记住产品的差异化，但却很容易记住包装的差异化。比如王老吉，你还记得的喝的感觉吗？它和另外一款凉茶的差异在哪里？但讲到王老吉，大脑记住的是红色罐子。想到肯德基，想到的不是鸡块，而是白胡子的老先生。因此，详情页要让买家记住的是很好送礼，把礼物送出去，老板、同学、朋友会怎样感动。甚至可以帮他设计开箱之后的温馨感谢函等等。淘宝做运营，运营的是思路，并不是烧车，运营是一步一步越来越了解买家要什么，越来越懂进来的人需求点在哪里。抓住这一点，就不会整天花时间烧车了。 每个人买东西给自己可以很计较，但是买东西给小孩、给父母、给老公的父母不会计较。一位母亲买东西给孩子，重点不是在孩子的衣服本身，而是穿上之后孩子有多喜欢。但三岁、两岁的孩子能讲出来是否喜欢吗？很多买家忽略这一点，忽略了买的人是妈妈，只要告诉妈妈：小孩穿了以后每一个细胞都在跳跃、在欢笑。因为别人的衣服会扎到宝宝幼嫩的皮肤，其实宝宝在痛、在伤心，只是说不出来，为什么宝宝穿了别人的衣服容易哭，是因为穿得不舒服。详情页的图片要说服买家，妈妈想买下宝贝的时候，不是看到了衣服本身，而是一个很高兴的孩子穿着店里的衣服，而旁边用文字说明，我们的衣服完全不伤害孩子的皮肤，孩子穿上之后很高兴、很喜欢。 这些都是妈妈想看到的，详情页是为了让买家看到产品使用后的情境，而不是描述产品本身。卖中老年服装，子女买东西给父母，很多都是因为虚荣心和使命感所驱动的，母亲节。一个媳妇对公婆好，其实是怕被别人说。如果卖这些产品，就一定要围绕着高端、大气、上档次，里面是什么不重要，因为里面的价值和收到的人如何用，不是这个媳妇在乎的，她在乎的是面子。外边的包装是否上档次，里面的东西是否过关，就可以了。所以整个详情页要表现，礼物送出去价值有多高，外面有一款同样包装的宝贝售价5000元，这个产品有同样功效，只要1999元，性价比高。 第四点，降低买家风险，这是详情页好的买家常用的技巧。 昨天卖监视器的卖家问我，他以前都是卖给装修公司，高级公寓里面用的监视器，现在如何卖给普通人呢？我跟他将的第一步是，详情页必须瞄准一种人去设计，不要希望卖给所有人，首先要清楚定位，卖家轮廓是谁，才能设计出针对这些买家的详情页。我问他，出售的高清网络摄像头装在家里是用来做什么的？我从来没看见过这个产品，你要说服我买，要跟我讲什么卖点？ ——你家有没有老人？ ——没有。 ——你家有没有小孩？ ——有。 ——几岁？ ——三岁多。 ——谁在带他？ 这个卖家问题很犀利，如果家里是保姆在带孩子的话，我们也听说过，有的保姆把爱哭的孩子的头按到马桶里，或者用洗碗水给他漱口，这些是每个家长都担心的，他听过这个社会新闻。如果家里是祖辈带小孩，父母都去上班，这就更好了，如果老人摔倒了怎么办？这种恐惧和未知会让买家作出购买的决定。因为这时候买东西不看价格，而是看驱动力，为了解决恐惧感，为了预防会发生的事情。因此详情页是否能打动买家，并不是强调“全网最低价”，不是强调“一折”，折扣对于商家和品牌要谨慎，如果没有让买家感觉价差，他不能肯定是否省钱。 而是让买家产生强烈的需求感，只要挑中家里有老人和小孩的职业女性，这就是前100个忠实的买家，要保证他们的体验。确保IPHONE上可以安装，确保走到哪里都可以看到家里的情况。这时候顾客会在她的圈子里，告诉所有家里有小孩的妈妈们，帮助卖家说故事，比自己劝买家更容易，这就是传播学，就是抓住买家的恐惧或未知心理，他才会帮你传播，让更多人进来。所以，每个产品在淘宝上都有卖掉的方法，只是要先变成第100个买家，不要变成过客。